Criticado por alguns, o marketing hospitalar deve ser realidade nas entidades que buscam oferecer um tratamento diferencial a seus clientes, na certeza de fidelizar a relação. O profissional Valdir Ribeiro Borba fala ao Clic Saúde e esclarece os principais pontos deste assunto, desfaz enganos e aponta para as vantagens de um marketing bem trabalhado.
Clic Saúde: É possível, dentro do cenário atual, uma EAS se manter no mercado sem uma estratégia de marketing?
Valdir Ribeiro Borba: Uma empresa de prestação de serviços médicos, no caso de operadora de planos de saúde, é impossível de se manter no mercado se um bom plano de Marketing, com destaque para estratégias, comunicação social e marketing de relacionamento, pois se trata de empresa de relevância social, de relacionamento intenso e direto com o publico alvo e vulnerável à opinião publica. O Marketing estratégico, com as vertentes de comunicação social e relacionamento, é essencial para esse tipo de organização, pois a renovação da carteira é constante e muito rápida, daí a importância de se buscar a retenção do cliente e a sua fidelização ao plano de saúde.
O mesmo ocorre no caso de empresas hospitalares ou clínicas de atendimento em saúde, pois essas precisam da fidelidade individual de seus clientes e ao mesmo tempo a fidelidade da comunidade e isso somente ocorre com excelência na prestação de serviços e especialmente, quando aplicado com controle social.
Clic Saúde: De que forma deve ser o tratamento com essas campanhas para que a população não ache que há “torcida” para doenças e outros fatos que as levam aos hospitais?
VRB: Campanha de marketing em saúde deve ser feita sempre no modelo de Marketing Social, demonstrando valores agregados, e nunca a doença, daí a importância de campanhas de desenvolvimento de saúde envolvendo prevenção, esporte e Lazer, do tipo Saúde no Parque, Maratona da saúde, amigos do peito, amigos do hospital x, campanhas anti-tabagismo, campanhas de prevenção de câncer, vacinações e etc. A Ênfase deve estar na saúde e não na doença. No caso de operadoras de planos pode-se aplicar também a questão de segurança, de longevidade, de prontidão, de excelência e de tecnologia.
Clic Saúde: Por que ainda há resistência de alguns diretores e gestores em trabalhar focando no marketing?
VRB: A modernidade na gestão implica em processos eficazes e isso somente é obtido com aplicação de metodologia e instrumentos de alto desempenho, formados por um excelente planejamento estratégico que resulte em um plano de negócio com diretrizes e estratégias bem definidas, um plano de metas com suporte de controladoria, e de aplicação por perspectivas do BSC, sendo as perspectivas de aprendizado, perspectivas de processos internos, perspectivas de clientes, todas convergindo para perspectiva financeira, Portanto, o marketing estratégico e o marketing de relacionamento exercem um papel especialíssimo na perspectiva do cliente, e nenhuma organização de alto desempenho pessoal e de prestação de serviços essenciais, como no caso da saúde, pode prescindir de comunicação social e de marketing, sem o que não estará dialogando com o seu cliente. É preciso saber ouvir, atender e falar com o cliente moderno, e quanto mais os canais comunicação estiverem abertos e permitindo esse acesso, mais eficaz torna-se esse processo de ouvir, dialogar, reter e fidelizar clientes.
Clic Saúde: Uma vez incorporado o marketing hospitalar, como detectar as necessidades dos pacientes e visitantes para, a partir daí, fazer um trabalho efetivo?
VRB: Existe um processo de diagnostico e de informações em Marketing, com pesquisa das necessidades percebidas e não percebidas do cliente, e o marketing hospitalar já é uma especialidade altamente desenvolvida e que possui instrumentos eficazes para relacionar-se com o consumidor de serviços de saúde. Existem sistemas informatizados para melhorar esse relacionamento, bem como,métodos e processos para retenção e fidelização. O Marketing hospitalar é alicerçado em um planejamento estratégico de marketing e no plano de marketing de relacionamento, onde envolve desde call center até as grandes transformações para facilitar o atendimento.
Um outro ponto de bastante destaque no Mkt de Relacionamento hospitalar é o Marketing dirigido para o cliente interno e em especial o marketing de relacionamento para profissionais.
O mercado e o momento estão bastante sensíveis para o modelo de marketing de relacionamento e por isso, os profissionais, dentre os quais me incluo tem recebido demanda para trabalhos e palestras sobre: fidelização de clientes, Parcerias inovadoras, marketing para profissionais de saúde.
Todo o processo de Marketing de relacionamento em saúde, eu e um grupo de profissionais e docentes, incluímos em um livro publicado pela Editora Atlas, sobre: Marketing de Relacionamento para Organizações de Saúde: Fidelização de Clientes e Parcerias inovadoras.
Aprofunde-se no assunto com o livro: Marketing Hospitalar
Valdir Ribeiro Borba
Autor do Livro Marketing de Relacionamento para Organizações de Saúde. ATLAS.
Docente convidado da FGV Management. MBA em Saúde
Mestre em Administração
Doutorando em Teologia.
